Calzedonia e il taxi con le gambe: il marketing dei collant scende in strada

Un taxi giallo si ferma all'angolo di Lafayette Street, a SoHo. Fin qui niente di strano: a New York ne circolano più di tredicimila. Solo che dal tetto di questo spuntano due paia di gambe, con i collant e le scarpe con il tacco, puntate verso il cielo. È la settimana della moda di settembre 2026, e il taxi è di Calzedonia.

Non serve leggere il nome sul tettuccio per capire che cosa vende: lo dicono le gambe. È il punto di tutta l'operazione, ed è anche il motivo per cui ne parliamo qui. Il collant è il capo più difficile da mostrare: non ha una forma, non ha un davanti e un dietro, esiste solo quando una gamba lo riempie. Un marchio di calze che vuole farsi notare in una città deve mettere in giro delle gambe. Calzedonia ne ha messe quattro sul tetto di un taxi.

Cosa c'era: il taxi, il cartellone, il pop-up

L'operazione, raccontata da Famous Campaigns l'11 settembre e ripresa da Event Marketer tra i momenti migliori della settimana, aveva tre pezzi. Il primo è il taxi: una vettura brandizzata con due paia di gambe tridimensionali che escono dal tetto, in giro per Manhattan nei giorni delle sfilate. Il secondo è un cartellone grande formato a Williamsburg, Brooklyn, comprato attraverso la piattaforma pubblicitaria Blindspot. Il terzo è il pop-up.

Si chiamava The Stoop by Calzedonia, e il nome è già metà dell'idea: lo stoop è la scala d'ingresso delle case newyorkesi, quella su cui ci si siede a guardare la strada. La facciata del pop-up, al 188 di Lafayette Street, la riproduceva, e l'indirizzo era pensato come un posto dove fermarsi tra una sfilata e l'altra.

Secondo V Magazine, il pop-up è stato aperto al pubblico sabato 12 e domenica 13 settembre dalle 12 alle 17, dopo un'anteprima privata per stampa e ospiti. Dentro c'era un distributore automatico di gambaletti 20 denari in sette colori, dal bianco al nero passando per il blu; la ricamatrice newyorkese Danica Pantic che cuciva a mano, gratis, iniziali e piccoli disegni sulle calze; una postazione capelli con l'hairstylist Anh Co Tran; i ritocchi al trucco di Beauty of Joseon; il caffè di The Elk; un photo booth con uno «specchio magico»; adesivi e borse omaggio. Event Marketer aggiunge il matcha. In vetrina, i velati Invisible Make-Up Effect da 15 denari in sei tonalità di pelle, dal Silk al Mocha. Tra le ospiti, le sorelle Jordyn e Jodie Woods e una lunga lista di creator.

«Socks and the city»

Il 14 settembre il marchio ha chiuso la settimana con un post riassuntivo, e la didascalia merita di essere citata: «Socks and the city», con il taxi al posto dell'emoji di rito. Il gioco di parole su Sex and the City lo apprezziamo per ragioni evidenti, ma dice anche una cosa precisa: New York è l'unica città dove un collant ha una serie televisiva alle spalle, e Calzedonia lo sa.

Perché funziona

Il primo motivo l'abbiamo detto: il prodotto è la gamba. Una borsa si fotografa su un tavolo, un cappotto su un appendiabiti; un collant, no. Quasi tutte le pubblicità di calze mostrano gambe, e il problema è che le gambe in una foto si assomigliano tutte. Un paio di gambe che spunta dal tetto di un taxi, invece, si guarda due volte.

Il secondo è la vetrina. Il taxi giallo è l'oggetto più fotografato di New York, e non è la prima volta che un marchio lo usa: Famous Campaigns ricorda il taxi blu di Tiffany & Co. e lo stunt di Coat in strada durante una precedente settimana della moda. Calzedonia ha aggiunto la scultura, e con la scultura la foto che la gente scatta da sola.

Il terzo è la costruzione a strati. La strada, con il taxi che gira; il quartiere, con il cartellone a Williamsburg, dove vivono molte delle persone che fanno contenuti; la stanza, con il pop-up dove quei contenuti vengono prodotti, tra lo specchio magico e la scala finta. A ogni livello il soggetto è lo stesso: una gamba.

Il quarto è il calendario. Metà settembre è l'inizio della stagione dei collant nell'emisfero nord, e la settimana della moda mette nello stesso posto le persone che decidono cosa si vedrà nei prossimi mesi.

Il taxi giallo, l'oggetto più fotografato di New York. Foto: Marc Lautenbacher, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons.

Chi c'è dietro

Calzedonia nasce nel 1986 a Vallese di Oppeano, in provincia di Verona, per iniziativa di Sandro Veronesi. Il gruppo che la controlla, insieme a Intimissimi, Tezenis, Falconeri e altri marchi, dal 4 dicembre 2023 si chiama Oniverse, e secondo Wikipedia conta 5.732 negozi in 55 paesi nel 2025, con ricavi di 3,527 miliardi di euro nel 2024.

Negli Stati Uniti Calzedonia ha una boutique al 97 di Fifth Avenue, a Manhattan, e le operazioni americane sono guidate da Marcello Veronesi, figlio del fondatore. Già nel novembre 2020 Glossy contava 49 negozi nel paese e raccontava un piano di crescita in California, con l'e-commerce arrivato al 41% dei ricavi americani; il responsabile di allora, Antonio Simonato, spiegava che «gli Stati Uniti sono un paese enorme, e la Florida è molto diversa da New York».

Il mezzo è nuovo, il mese no. Calzedonia lancia i collant a ottobre da anni: nel 2020 lo spot «Feel Good» con i velati Totally Invisible da 20, 30 e 50 denari, nel 2021 i collant «parlanti» con le scritte stampate, in televisione dal 17 ottobre. A New York ha solo anticipato di qualche settimana e cambiato linguaggio: niente spot, una scultura.

L'insegna dice «Italian Legwear»: è il modo in cui Calzedonia si presenta fuori dall'Italia. Foto: KensmRPM 22300, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons.

Cosa dice della stagione

Il taxi è il primo atto di un autunno in cui Calzedonia sta spendendo molto sul collant. Il 3 ottobre ha taggato Céline Dion a Parigi con tre parole, «The moment. The tights.»; il 2 ottobre ha presentato Lily Allen come volto britannico della collezione autunno/inverno 2026; nel mezzo ha pubblicato Mika Abdalla con i suoi collant. Tre settimane, tre celebrità, un solo prodotto.

E non è sola. Il 6 ottobre Glossy ha raccontato che Swedish Stockings, il marchio svedese dei collant riciclati, apre il suo primo pop-up americano a Elizabeth Street, a pochi isolati da Lafayette, dal 7 al 18 ottobre, e che nei primi nove mesi del 2026 le sue vendite dirette negli Stati Uniti sono cresciute del 37%, contro il 30% a livello globale. Due marchi europei di calze che nello stesso autunno affittano un indirizzo nel centro di Manhattan non sono una coincidenza: sono il segno di un mercato che sta crescendo, e di una stagione in cui il collant è tornato a essere un argomento.

Un taxi non vende collant. Ma fa alzare lo sguardo dal telefono, e in una città dove tutti camminano guardandolo è già molto. Il resto lo fanno le gambe.